Nach erfolgreicher Positionierung von «Zahnärzte.ch» für Erwachsene und «Zahnhase.ch» für Kinder (4 – 10 Jahre) wünschte der Kunde diezahnärzte.ch ein neues Angebot zu lancieren, welches sich speziell an die Teenager-Patienten (10 – 14 Jahre) richtet, welche den niedlichen Tieren entwachsen sind.
Die Teenager sollten ihre eigene Welt erhalten, welche die Interessen und Themen von Mädchen und Jungen gleichwohl repräsentiert.
«Rock Your Smile» stellt auf ihrer Online-Plattform lebensnah und witzig die Themen der pubertierenden Teenager in den Mittelpunkt und verbindet sie geschickt mit Inhalten der Zahnmedizin: Styling, flirten, erste Liebe, Mode und Sport werden kombiniert mit Zahnhygiene und Zahnkorrektur. Aktuelle Stars und Styles sind die Aufhänger, integrierte Youtube-Videos von Blödsinn-Challenges mit und über Zahnspangen gehören zu den Schlüsselelementen, um den Jugendlichen unterhaltsam und druckfrei die Themenwelt der Zahnmedizin nahe zu bringen und den gängigen Vorurteilen zu begegnen.
Um «Rock Your Smile» erfolgreich als weiteren Subbrand zu positionieren, haben wir umfassende Markt- und Benchmarkanalysen betrieben. Der entscheidende Schritt war die Entwicklung der passenden Illustrationen, mit denen sich Jugendliche identifizieren können und die so als Storyteller funktionieren.
Sind es beim «Zahnhasen.ch» die Zahntiere, welche die Themen transportieren, haben wir uns für «Rock Your Smile» für eine Music-Band entschieden. Diese bietet die ideale Ausgangslage für die inhaltliche und mediale Inszenierung. Die Bezeichnung «Rock Your Smile» ist im Zusammenhang mit der Band-Idee entstanden. Die Visualisierung des Begriffs definiert den Level an Nonsens und Witz, der für sämtliche Umsetzungen als Leitlinie dienen soll.
Visuell sollte sich «Rock Your Smile» nahtlos in der Brandwelt der «Die Zahnärzte.ch» integrieren. Um die Aufmerksamkeit und Akzeptanz durch die Teenager zu erlangen, durften die Illustrationen nicht zu kindlich daherkommen und sollten sich von den Figuren der «Zahnhasen-Welt» deutlich abheben.
Aus anfänglich niedlichen Manga-Illustrationen sind nach und nach komplexe grafische Figuren im Graffiti-Style entstanden, welche sich durch die blaue Farbgebung und die Punkterasterung an die Dachmarke «DieZahnärzte.ch» anlehnen und sich so nahtlos in die Brandwelt integrieren.
Das Logo orientiert sich an jenem der Schulzahnpraxis Riehen-Bettingen. Die Typo wird als lachende Worte eingesetzt und schafft damit die Verbindung zu den bestehenden Corporate Design-Elementen von «Die Zahnärzte.ch.»
Im Verlauf der Ausarbeitung wurde uns klar, dass eine Kombination von den «Rock Your Smile»-Illustrationen mit Fotos von echten Teenagern den Identifizierungsgrad potentiell erhöht und so der Transport der Themen besser funktioniert.
Für die Fotos tragen die Teenager T-Shirts mit Aufdruck der «Rock Your Smile»-Illustrationen und wiederum werden diese Illustrationen in Übergrösse, welche auch als Wandelemente im Interior Design fungieren, in die Fotos mit den Jugendlichen platziert.
Die Raumgestaltung ist ein wichtiges Element in der Markenwelt. Wir haben ein äusserst flexibles System entwickelt wie die Räume mit hoher Markenkonsistenz inszeniert werden können. Analog der Raumgestaltung für die «Zahnhasen» zieren auch hier die «Rock Your Smile»-Figuren die Wände und Decken und sorgen für visuelle Ablenkung während der Behandlung.
Um die Wirkung der entwickelten Figuren und Themen zunächst in der realen Umgebung zu testen, haben wir eigens für die Patienten im Teenager-Alter in der Schulzahnpraxis Riehen-Bettingen einen Behandlungsraum im Layout von «Rock Your Smile» gestaltet. Die Akzeptanz und Begeisterung der Teenager war gross und eine Bestätigung für die weiterführenden Arbeiten an den Keyvisuals und schlussendlich der Website von «Rock Your Smile».
Inhaltlich ist die Website auf Infotainment aufgebaut und stellt damit einen Mix aus Information und Unterhaltung dar. Die inhaltliche Erarbeitung erfolgte in enger Zusammenarbeit mit spezialisierten Kinderzahnärztinnen und Kieferorthopäden. Wichtig war uns, der Bildsprache eine adäquate Textsprache zur Seite zu stellen, welche die Teenager anspricht ohne anbiedernd oder belehrend zu wirken.
Die durch den Slam Poeten Kilian Ziegler entstandenen Texte zeichnen sich durch Wortwitz und Sachlichkeit aus, in denen auch technische Themen einen Unterhaltungswert erhalten. Inhaltlich verbindet die Website so konkrete Zahnprobleme mit dem modernen Lifestyle der heutigen Teenager und soll somit auf eine positive Weise auf die relevanten Themen aufmerksam machen.
Obschon die bestehenden Websites des DieZahnärzte.ch-Netzwerks auf einem responsiven Framework basieren und somit auch für mobile Medien konzipiert sind, stand für «Rock Your Smile» die mobile Nutzung im Vordergrund, da dies bei dieser Zielgruppe das meist benutzte Medium repräsentiert.
Deshalb entstand die Website von «rockyoursmile.ch» aus technischer und gestalterischer Sicht ganz im Sinne von «Mobile First», einem modernen Designkonzept, bei dem die optimale Darstellung einer Website auf mobilen Endgeräten oberste Priorität hat. D.h. auch der Designprozess beginnt bei der mobilen Version und wird dann durch die Desktop-Version erweitert. Sie berücksichtigt ausserdem die aktuellsten SEO-Anforderungen von YOAST und ist mit einem detaillierten Sitetracking ausgestattet, welches gezielte Optimierung ermöglicht.
Damit wird «Rock Your Smile» nicht nur technisch den Bedürfnissen der Teenager gerecht, auch inhaltlich fungiert die Website als lebendige Plattform, welche aktuell gehalten wird und laufend mit neuen Clips und Themen aufwartet.
